Comintech conoció de cerca el caso en que los actores involucrados en un acuerdo se tropezaron con algunos conceptos periodísticos entrecruzados con lo que quería el cliente y lo que le planteó el ejecutivo.
Empresas y marcas buscan actualmente un tipo de comunicación nativa que no choque con el interés del espectador desprevenido, ni que sea percibida como un tipo de publicidad o propaganda, más bien, que aparezca en su cotidianidad como un mensaje de relevancia al que considere valioso prestarle su atención. Aquí es donde entra en escena el periodismo de marca.
Cuando un periodista trabaja para un medio de comunicación masivo, está justo en el campo en donde prefieren jugar las marcas que buscan lo que se conoce como publicidad nativa.
Hasta aquí no hay ningún problema. El periodismo es esa herramienta que destaca lo que es relevante para la sociedad y contrasta con rigor los hechos para contarlos en el género y estilo que mayor versatilidad ofrezca a la hora de publicar el informe, reportaje, entrevista o crónica resultante al final del proceso.
Justo ese es el diferencial que busca la comunicación actual.
Informar ya no es exclusivo de periodistas y eso lo deja muy claro internet, pero el público merece y espera naturalidad, orden, y saber claramente qué es lo que aporta ese mensaje. Este artículo busca revelar lo que ocurre detrás del proceso de informar cuando existe en el fondo un asunto relacionado con marcas o mensajes patrocinados.
El resultado de las dinámicas de mercado alrededor de los contenidos y de la atención que el público dedique a consumirlos, indiferente del formato en el que se visualicen, arrastró los productos informativos al campo del entretenimiento y bajo esa lógica todo lo que es capaz de entretener genera dinero por lo tanto todo contenido debe buscar su monetización y como un efecto látigo si una marca desea convertirse en contenido informativo debe destinar una suma considerable de su presupuesto de marketing a este propósito.
Con ese punto claro solo queda encontrar el medio periodístico en el que se desea salir publicado. Ahí es donde aparecieron las dificultades de esta historia.
Porque cuando el equipo de mercadeo hace el puente con la marca, en la búsqueda de su objetivo de concretar una venta para sus metas comerciales, poco le interesa respetar ciertos límites del ejercicio del periodista que hará el trabajo final. En el mejor de los casos el mediador de marketing o ejecutivo de ventas delimitará aspectos como la duración o extensión del producto, horarios de publicación, números de entrega y otros aspectos relativos al contrato.
Un caso reciente conocido de cerca por Comintech refleja hasta dónde influyen las negociaciones comerciales en un contenido de periodismo de marca.
En primer lugar, el ejecutivo que cerró la negociación no tuvo en cuenta el nivel de complejidad que podía acarrear el hecho de contar a un público de televisión, en clips de tres minutos, la realidad de la generación eléctrica en Colombia para despertar el interés de la ciudadanía hacia la forma cómo se están manejando las políticas actuales en esa materia.
Aunque el profesional en quien recayó la misión, hizo periodísticamente su labor habitual de interiorizar los conceptos básicos para generar una narración de calidad, que aunque se publicara segmentada, mantuviera la cohesión de un discurso a su forma de ver llamativo y relevante, su propuesta narrativa recibió un primer juicio.
Toda una suerte de tropiezos afronta un periodista cuando el medio de comunicación informativo le da espacio a sus clientes para controlar en detalle las fases de un proceso periodístico. El primero de ellos atenta contra el crecimiento mismo de la idea creativa porque usualmente en el trato comercial no participa la mente que llevará a cabo el trabajo.
Para el caso en mención otro tropiezo tiene que ver con la desgastante defensa del punto de partida que el periodista encuentra para darle forma al desarrollo de la historia. Y aquí es importante resaltar que el nuevo periodismo otorga la posibilidad de flexibilizar un estilo en la apuesta audiovisual o textual, así como en los recursos del lenguaje y las estructuras literarias. Pues el hecho de tener un cliente “sensor” activado por las leyes de la comunicación comercial afecta necesariamente este punto inicial, puesto que en la mayoría de los casos, si bien la marca cuenta con un equipo dedicado a la comunicación, dichos equipos trabajan bajo dinámicas que no tienen que ver con el periodismo.
Superada con dificultad la fase de preproducción la incidencia del cliente se extendió, para algunos de manera más que justificada por el precio pagado, a la fase de producción. Una extensa lista de personajes debía contestar las mismas preguntas en el momento del rodaje porque el acuerdo comercial del principio entre ejecutivo de ventas y cliente había determinado cuál era exactamente la línea de discurso que se debía reforzar, sin tener en cuenta que el periodismo vive necesariamente de los hechos inesperados de la realidad circundante y que las conversaciones no libreteadas con las fuentes enriquecen las posibilidades de una narración.
Solo un comunicador seguro de su propio método puede avanzar con confianza manteniendo rasgos y elementos de su visión de la historia sin sentirse afectado por el alto nivel de control que ejercen algunas marcas cuando pagan por un mensaje.
La fuerza con la que irrumpe el interés comercial de un mensaje adaptado como periodismo de marca es determinante en el resultado y si eres un periodista o te estás formando para ello es importante que sepas que siempre habrá que ceder un poco. El resultado de este caso es un buen ejemplo, el diseño de las piezas terminó ajustado a los requerimientos, pasó por varias verificaciones que exigieron ajustes en la estructura o el lenguaje y se logró un equilibrio.
Al final el verdadero periodismo se adapta, sobrevive y termina transmitiendo los valores originales que lo hacen imprescindible hasta el punto de apoyar la publicidad.
